作者：陈文健

日前，拳头游戏官方发布了一篇文章《拳头游戏打造体育的未来：商业化》，作者是拳头游戏电竞业务总裁John Needham。虽然文章名为《拳头游戏打造体育的未来》，在正文中却有这么一节“电竞业务更接近游戏业务，而非传统体育”。两者看似矛盾，但实际上，这代表了拳头游戏对于电竞业务的态度，甚至说揭示了电竞未来的发展道路，毕竟秉持这些观点的是缔造了庞大电竞帝国的拳头游戏。

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在“电竞业务更接近游戏业务，而非传统体育”这一节中，John Needham开门见山地表示：“从拳头游戏电竞业务的第一个十年中，我们学到了重要的一课，那就是不能把电竞业务当作传统体育看待。”

如何理解这句话？一方面，这表明了拳头电竞未来业务方向的调整——电竞将更植根于游戏发展；另一方面，也是拳头对自身电竞过去发展历程的总结——过往十年电竞对传统体育过于亦步亦趋。

电竞在过往的发展中，很大程度上依赖于传统体育这块在前的“珠玉”。这不仅是因为电子竞技（Esports）从诞生的那一刻起就隐含有体育的烙印，更是鉴于传统体育赛事已被市场验证过的成功。拿如今国内最为成熟的电竞联赛LPL来说，我们能从中发现许多NBA的影子，比如说联盟化、地域化等。在2022年的全球电竞运动领袖峰会上，NBA中国副总裁冯一迟参与其中向电竞行业“授业解惑”，向电竞行业展示NBA如何搭建商业化体系。对于电竞这棵幼苗来说，能够背靠体育这棵大树乘凉何乐而不为。

与此同时，体育的烙印也无时无刻不在被人们想方设法地加诸于电竞之上。之所以如此，就不得不提及电竞的本源——游戏。在电竞刚刚兴起的年代，游戏仍被社会主流舆论视为洪水猛兽，植根于游戏的电竞自然也不会被普罗大众所认可。这时候，体育化就成了电竞为数不多可行地打破自身偏见的标签，时至今日这依旧是电竞不断扩大自身影响力的一大利器。也就是说，或主动或被动，电竞都在努力与传统体育之间划上等号。

既然体育这棵大树好乘凉，那为何拳头又表示不能把电竞当作传统体育看待呢？电竞近两年发展所遇到的瓶颈或许能回答这个问题。

自疫情时代以来，电竞行业的发展似乎陷入了泥沼。在此之前，体育化确实促进了电竞的发展，为电竞行业标准化、商业化打下了基石，传统体育行业成熟的方法论给电竞塑造了赖以发展的生态环境。如今，随着全球大环境的萎靡，电竞玩家和粉丝趋近饱和，但电竞仍未从体育这棵大树上摘到一颗能够移植到自身身上，名为“自主造血”的果实。相反，从体育汲取来的养分却结出了某种“毒果”。

2016年，守望先锋发布，同年守望先锋联赛OWL成立，这是电竞行业第一个采用特许经营权的主要联赛；拳头也在2017年正式引入这一赛制。此后，投资如潮水般注入电竞行业，选手薪资猛涨，席位费也在接下来的几年内翻了个番，电竞行业一片欣欣向荣之景。

但正所谓所有命运的馈赠都在暗中标注好了价格。

资本的潮水汹涌而来，既是滋养也是揠苗助长，当潮水褪去，裸露出的是电竞尚未成熟、与投资无法匹配的盈利模式。从丹麦的电竞第一股Astralis到年轻文化品牌FaZe Clan，无不是惨遭股市的毒打。联赛中，暴涨的选手薪资让资方扼腕，高昂的席位费让新晋者举棋不定，空有流量的直转播版权难以变现，这些在传统体育不是问题的问题表明，单纯的模仿体育无法让电竞更进一步。

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拳头在文章中提到了，直转播版权如何变现一直困扰着拳头的电竞业务，而这也几乎是所有电竞赛事的通病。电竞的载体是互联网，而互联网的精神是开放、共享，免费观赛在所有电竞观众心中是一件约定成俗的事。相较于从电视广播时代诞生的传统体育赛事而言，电竞赛事受众没有付费观赛的习惯，尽管电竞赛事触达了更多的年轻群体，但对于赞助方以及联赛来说，这不见得是优势。

对此，拳头给出了自己的答案——植根于游戏的电竞业务，即虚拟化。

电子竞技与体育竞技最大的区别就是两者竞技媒介的差异，而这也正是拳头的切入口。“电竞的虚拟特性决定了比赛不需要巨大的体育场，大部分观众的收看方式也是纯在线的。”既然观众很少为直播、现场观赛付费，那就将付费点导向虚拟游戏本身。在文章中拳头重点谈到了未来即将实行的虚拟通行证，粉丝将从中获得：

1.丰富的线上总决赛收看体验；

2.超值产品与服务礼包；

3.更多表达自己粉丝身份与激情的方式。

与传统体育相类比，我们或许可以将其理解为“线上门票”，第一点和第三点是门票必备的属性，而第二点则是电竞业务植根于游戏的具象化表现。对于特定的粉丝来说，第三点已经是足以付费的理由。而对于普通玩家来说，第二点的吸引力无疑更强，毕竟游戏道具在哪消费都一样，但虚拟通行证更加超值。

显然，虚拟通行证不仅能加深粉丝与选手、战队之间的情感链接，加强战队、选手的品牌营销，挖掘粉丝经济，还能培养普通游戏玩家的消费习惯，提升用户粘性，从而填补赛事直转播版权的变现困境。

此外，构建赞助商体系，以及售卖给粉丝球衣、球鞋等周边商品，一直是传统体育赛事一大稳定的盈利渠道。

还是拿NBA来举例，詹姆斯、库里和杜兰特仅球鞋交易每年就可获利超过2,000万美元。但在电竞赛事中，这条路却走得极为艰难：运动服饰品牌几乎不会单独赞助某个电竞选手（耐克赞助UZI是个案），而电竞战队队服又不似传统体育队服那般有着一定的实用性——打游戏穿队服不会让你更舒适更强，且实体队服无法在游戏中展现，这也让其社交价值无法与能够在球场上“人前显圣”的球衣球鞋相媲美。

如何打破这种困境？答案还是虚拟化。既然现实的队服没人买，那么将战队和选手元素植入游戏内的道具呢？在王者荣耀赛事KPL中，类似的商品“战队星元皮肤”已经实行，经过粉丝投票后KPL将会产出带有战队元素的星元皮肤，战队则能从皮肤收益中获得分成。

在英雄联盟中，这种待遇是进入世界赛的战队和选手才能享受的“殊荣”，终极版无疑是全球总决赛的冠军皮肤。诚然，这是战队、选手荣誉的象征和实力的见证，但另一方面在游戏这一电竞的“球场”上限制了大多数俱乐部从中获利的可能性。

此次拳头在文章中表示在设计虚拟通行证时特意留出了队伍专属版本的空间，可以加入队伍品牌的虚拟与实体商品。尽管目前虚拟通行证仅运用于国际性赛事中，但在尝到甜头之后，拳头或许会给予更多俱乐部权限乃至将这一模式常态化运行。

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回到拳头这篇文章的标题《拳头游戏打造体育的未来：商业化》，虽然拳头在文章中将电竞与传统体育做了某种程度的切割，但无论是在标题还是文章的结尾，拳头坚定不移地认为他们在打造体育的未来，或者换句话——他们所打造的电竞是体育的未来。

站在当下描述未来，我们会联想到元宇宙、人工智能、AI等等诸如此类的词语，虚拟化是它们绕不开的共性。脱胎于游戏的电竞则天然有着这种特性，且电竞在发展过程中汲取了许多传统竞技体育的营养，可以想象，电竞就是体育未来的某种形态、某种分支。

在电竞行业陷入发展泥沼的当下，如何挖掘电竞本源游戏的内驱力、借好体育这块大盘子的外驱力，是电竞能否成为体育未来的关键密钥。