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作者 |Hiu 来源 |互联网品牌官

一个悲伤的消息：路虎（Land Rover）品牌没了。现在还没开上路虎的，以后恐怕再也没有机会了。为什么这么说呢？捷豹路虎CEO阿德里安·马德尔宣布，将路虎旗下的三个子产品序列：揽胜、卫士、发现，直接跃升为三个独立的品牌，与捷豹品牌并行。也就是说，路虎的名称以后不会出现在产品中。

▲图源：路虎中国官博

捷豹路虎仅作为企业品牌形象，类似于戴姆勒与梅赛德斯-奔驰的关系。这意味着路虎更像是一个集团层面的存在。一顿操作猛如虎，路虎还能生龙活虎？

一拆为三，兄弟分家

捷豹路虎的最新打法——品牌重塑，有兄弟分家那意思，以前是同捞同煲，现在是各自当家作主。在刚过去的上海国际车展上，捷豹路虎公司对旗下品牌进行重新梳理，新家族将由揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）、捷豹（J AGUAR）四大品牌组成。

▲图源：路虎中国官博

诞生于1948年的路虎品牌，本身就是一块金字招牌，是全地形SUV里王者般的存在，是豪华与高端的代表，是无数人心中的梦中情车。抛弃路虎品牌名称，在外界看来无疑是大胆的、冒险的，甚至让人百思不得其解。路虎的老家英国网友在论坛上发文表示：“放弃路虎的名字，感觉就像他们完全放弃了他们的传统。” 经销商也同样表示震惊，品牌影响力是最重要的优势，将路虎品牌边缘化，就相当于背弃了业务中最强大的元素。是什么原因驱使捷豹路虎“一意孤行”？一个重大决策落地的背后，必定遵循市场的反馈。在官方看来，路虎的“消失”有迹可循。 “其实我们非常喜欢Land Rover （路虎）这个名字。”捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern在接受采访时表示，但它不像揽胜那样有品牌价值，而且卫士正在快速崛起。诚然，比起路虎，消费者更愿意称自己开的车是揽胜，或者路虎揽胜，而不是路虎。

▲图源：路虎中国官博

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（简称IMSS）总裁吴辰对外解释道： “路虎品牌确实已经深入人心，但是具体到产品关注上，其实消费者已经更聚焦，他们搜索揽胜、卫士和发现的次数，要比搜索路虎多”。因此，将三个子产品独立成品牌，突出各自的差异性，让消费者能轻松聚焦到目标车型。揽胜定位豪华车，卫士专注于硬派越野，发现定位全能实用的多功能性车型。而捷豹未来承担着转型重任，将以全电动车型的面貌出现。此举是壮士断腕，也是放开拳脚，让每一条大腿都能独当一面，在细分赛道上构筑起护城河。有舍必有得，路虎舍下了75年的招牌，后面的所得，将取决于是否能平衡好各大品牌之间的资源与运作。

多次卖身，口碑下滑

“成功男人的标配”，虽说是一句调侃，但确实映照着部分中年男人对于路虎的偏执与喜爱。走过75年历史的路虎品牌，在燃油车时代曾经也是引领者，被人们视作豪华SUV的典范。纯英国血统的第一款路虎，不仅填补了当时英国越野车的空白，同时打开了军事、农业、医疗事业等多方的市场。路虎的名称成为了耐用性和出色越野性能的代名词。那时，英国女王伊丽莎白二世和首相丘吉尔都是其忠实粉丝。 ▲图源：微博品牌无上的荣光抵不过岁月与市场的摧残。1994年，路虎开启了首次易主之路，先是卖身宝马集团，而后又流转于美国福特汽车公司。直至2008年，印度塔塔集团出资23亿美元，将捷豹、路虎两大品牌纳入麾下。这便有了网友玩梗—— 路虎透着一股“阿三的咖喱味”。玩笑归玩笑，在被印度收购的前10年，捷豹路虎在国内犹如开了副本。 2009年，一部大火的电视剧《蜗居》，为路虎彻底打开了中国市场。里面有一个镜头，男主角开着路虎揽胜，说着台词： “这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎。”坐在副驾驶的女主角海藻却说，自己倒没看出这车有什么好的。 “ 路虎就是男人的腿，空中吹拂的风啊。这车在城市里你是看不出来的，一旦出了城，尤其是到了山路上，你就知道它的好了。”

▲图源：优酷截图

这段3分钟的路虎揽胜广告打得绝妙，打了BBA们一个措不及手、一个哑口无言，堪称影视植入中的典范。从那以后，路虎在国内的销量一路攀高，到2017年达到顶峰，销量超过了14.6万辆。超越了同期的雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃，跃升为豪车第二梯队。然而好景不长，路虎产品的品质没能承接住这份耀眼的销量成绩。先是在2015年被爆出变速箱存在重大安全隐患，后是在2017年-2019年的3年间，路虎共召回了28.7万辆汽车，其产品出问题的概率达到了79%。而在去年，捷豹路虎品牌共进行了3次召回，包括进口和国产车型，共计36938辆，原因涉及尾门尾灯零件装配不合规、未安装监测燃油加注口盖板位置的传感器、发动机罩二级锁闩存在机构变形等。产品故障率之高，劝退不少潜在用户。 2021年，时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔也曾表示，因车辆质量口碑问题，导致公司每年损失超10万的销量。以致于车圈有了“开不坏的丰田，修不好的路虎”的说法。虽说是以偏概全，但也确实表明了路虎在品控这一块存在一定的完善空间。

血性品牌，越老越凉

捷豹和路虎都是来自英国的豪华汽车品牌，可以说是天生有着高贵的血统。当捷豹路虎成了印度品牌，在国产化之后，走上了以价换量的道路，身价似乎从神坛跌落了。 “八折虎，七折豹”。让捷豹路虎的品牌形象，在国人心中的排序甚至要低于BBA。事实上，在豪华品牌中，路虎的平均成交价仅次于保时捷，比第三名奔驰还要高出20余万元。

▲图源：路虎中国官博

但是，拉出去年的销量成绩单，会发现路虎在豪华阵营中一点都不抗打。作为参考，2022年各主流豪华汽车品牌在华销量前5依次是：宝马79.2万辆、奔驰75.39万辆、奥迪64.6万辆、红旗31万辆、凯迪拉克21.5万辆。而路虎的这一数字为6.8万辆，不及巅峰时的一半，在中国豪华市场的占有率也从最高时的6.4%跌到2.44%。传统燃油车的销量长期处于下风，而新能源车型的表现更是“惨淡”。在中国市场，2021年11月-2022年11月，发现运动版新能源销量为708辆，而揽胜极光新能源月销不过百辆。怎么说呢，这个销量比许家印的恒驰5还要逊色三分。（量产至今5个月时间，恒驰5卖出900多辆）在整个车市大环境中，捷豹路虎不仅面临BBA的全面碾压和凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华品牌的挤压，还有来自中国造车新势力蔚小理们的蚕食。更有高举“高端+硬派越野”两大标签的仰望U8、坦克500等自主品牌跃跃欲试，直指路虎的腹地。

▲图源：路虎中国官博

另外，对于捷豹路虎来说，还有一个更迫切的问题——来自IMSS。这个为了提高捷豹路虎在中国区的运作效率而成立的机构，不仅未能真正解决过中外双方的权力平衡问题，反而起到了1+1<1的奇效。从路虎登上央视315晚会，到爆发口碑危机， IMSS始终没有给消费者妥善合理的处理和交待；再到后来路虎要靠打折促销的方式来实现销量的增长，随之而来的是其品牌的高端形象大打折扣。每一个关键节点的失败举措，带给品牌的影响都是致命性的。对内，管理层内耗不断；对外，路虎品牌力和产品力双双缩水。二者陷入的恶性循环，让路虎在中国市场每况愈下。在捷豹路虎两个品牌都没玩明白的情况下，现在变为四个品牌。手上的牌多了，赢面大了还是小了，就看出牌者运筹帷幄的功力。有可能是王炸，也有可能是一手烂牌。 *编排 |又耳审核 |free