据不完全统计，今年以来，已有数十家女装网店陷入关闭境地，其中不乏粉丝量达几十万甚至上百万的“皇冠”店铺。曾被视为“创业蓝海”的女装电商，为什么生意越来越难做了？
“金冠”“蓝冠”也撑不住了
“做了7年，决定闭店。”7月21日，“沉入深蓝 LOSVLUE”淘宝店主在其个人社交账号内发布了即将闭店的相关内容，并表示店铺内在售的服饰仅剩30余款，目前均有3折至4折的清仓折扣。
在该淘宝店铺内，记者看到，所有商品名称都已注明“全店清仓”字样，绝大多数服饰的售价为几十元。“清仓货已经卖出200多件了，还剩不到500件。现在的价格是远远低于成本价的，相当于半卖半送了。”上述店铺负责人说。
同样是在近日，淘宝女装店“The Bubble”也在店铺首页发布了闭店通知，并称“接下来将开始进行闭店清仓”“店铺的服务和售后将继续持续一段时间，直至所有的订单完结。”
“The Bubble”淘宝店铺首页发布的闭店通知。（图片截自淘宝App）
上述闭店消息让一些消费者感到惊讶。一位消费者在看到“沉入深蓝 LOSVLUE”店铺“5皇冠”的资质后表示，这个信用等级在平台已经算比较高了，没想到这么大的店也会“做不下去”。
截至发稿，记者从淘宝平台看到，“沉入深蓝 LOSVLUE”的店铺粉丝数为55.1万，信用等级为“5皇冠”；“The Bubble”则是一家拥有41.9万粉丝的12年老店，信用等级为“3皇冠”，并有着平台“红人店”的称号。
然而，上述两家店铺在今年已经或即将关闭的女装网店中仅是冰山一角。据了解，自年初至今，已有数十家淘宝女装店铺闭店或停止上新，其中既有几百、几千粉丝的小店，也不乏“卤卤lulu”“复古大爆炸”“苏菜萝卜Studio”等粉丝量在几十万甚至上百万的“蓝冠店”和“金冠店”。今年5月，坐拥553万粉丝的“5金冠”店铺“少女凯拉”还被曝光拖欠数百位供应商的货款，并且店主称最终只能偿还欠款的20%。
除了淘宝平台外，一些抖音女装店铺也在今年宣布闭店，其中就包括拥有500余万粉丝的头部店铺“罗拉密码”。在此之前，“罗拉密码”曾创下单场直播销售额接近1亿元的战绩，但在今年的清仓直播中，主播们连播9小时，最终的销售额仅为几百万元，与巅峰时差距明显。
卖家的“退货”之困
“今年女装电商相比往年格外难做，平台的不少规则让卖家感觉很难办。”女装网店店主陈先生告诉中国商报记者。
在陈先生和他的一些同行看来，由“买家退货”引发的一系列问题俨然已成为服装电商从业者的一大心病。
“损耗太大了，许多衣服都是买家穿得‘破破烂烂’的才申请退货，我们收货后，衣服上经常能看到粉底液、口红等污渍，很难处理掉。有些买家甚至会穿十天半个月之后再给你寄回来，但是平台也会审核通过。”陈先生说。
今年6月，“网购400多条演出裙后集体退货”的消息受到不少人关注。当事店主称，买家先是在其网店下单了400多件裙子用于学生的集体演出，不到一周，又全部申请退货。退还回来的裙子不但有异味，使用痕迹也非常明显，无法再次销售，只能报废，致使自己直接损失8000多元。
“用户在平台买一件衣服再退货，商家能亏到10元以上——快递费4元，运费险3元，包装费5元。有人纳闷为什么包装费会这么贵，其实包装袋、包装盒、吊牌、快递袋、封口胶带这些成本都要商家出，要是在包装上‘开源节流’，消费者又会觉得商品像‘地摊货’。”一位女装电商从业者表示。
事实上，女装网店退货率高这一情况并非从今年才开始。有业内人士透露，大约在2—3年前，女装电商的平均退货率大约在40%至60%，但到今年，这个数据在不少店铺增长到了80%。
陈先生认为，退货率的“一路狂飙”与平台的一系列售后新规存在关联。他理解平台推出这些售后规则的本意在于进一步保障消费者权益，“但是有些客户就是会利用规则‘薅羊毛’，我们卖家向平台申诉后，平台也大多倾向于支持买方。”
陈先生向记者举例称，自己几天前遇到一位申请退货退款的买家，对方由于不想承担运费，直接将退款原因勾选为“颜色/款式/大小/尺寸与描述不符”。“这种原因属于‘品质退款’，需要由卖家承担运费，但买家也要提供相应的凭证。这名消费者在没上传任何图片凭证的情况下，平台竟然直接通过了她的退货申请。我去联系她修改退货原因，她竟然以我骚扰她为由反手举报了我，于是平台又扣了我们20元补偿给买家。”陈先生说。
此外，部分平台出于简化退货流程目的推出的“仅退款”功能，也让一些买家趁机钻了空子。“有买家明明收到了货，却要谎称卖家‘发空包’，这样就能一分钱不花穿上新衣服，卖家即使录制发货视频有时也不管用。”陈先生说。
服装产业分析师杨大筠认为，电商平台近段时间推出的一系列退换货新规，的确会对卖家造成一定影响。“对消费者一方的影响是相对较小的，但卖家可能会承担更多的损耗和支出。”杨大筠说。
“个性化”店铺正在崛起
虽然女装电商卖家常对高退货率叫苦不迭，但是也有一些消费者认为，相关责任不应该全部推给平台和买家。例如在“少女凯拉”闭店前，就有消费者在社交平台上发布了该店铺的避雷帖，表示商品售价虽然低廉，但“一分钱一分货，拿到手还没穿的衣服，面料就已经起球了。”
去年10月，有消费者称“少女凯拉”店铺存在货不对板的情况。（图片截自社交媒体平台）
有消费者觉得网购女装就像“开盲盒”，因为买家永远不知道自己收到的商品会与“卖家秀”存在多大差别。这种问题在低价女装店铺中尤其突出，“看直播下单，永远买不到和主播身上一样的板型”。
但即使保证了商品质量，女装电商的生意依然难做。“沉入深蓝 LOSVLUE”店主在其个人社交账号上表示，虽然自己的淘宝店拥有超过50万粉丝，消费者也大多认可自家的服装质量，但是由于店铺对消费者没有突出的记忆点，多数粉丝的忠诚度都很低。“尤其是中端韩系女装，类似的店铺有几千个，一抓一大把。许多消费者遇到类似的店铺都会点关注，不一定只看一家。”该店主说。
“消费者的购物心态正在发生转变。在过去，消费者可以从便捷的网络购物中获得大量消费快感，但近几年来，由消费带来的体验感和消费对买家情感需求的满足正在受到更多人的重视。”杨大筠说。
消费者对情感体验的追求，正在把越来越多走“个性化”赛道的服装品牌推到台前。“沉入深蓝 LOSVLUE”店主表示，相比自家，一些风格强烈的店铺或“红人”店铺，粉丝黏性的确会高很多。这种经营模式与传统女装电商不同，需要打造店铺独特的IP。
综合来看，对于女装电商而言，作为外部因素的平台经营环境的确还有进一步优化与规范的空间。与此同时，传统服装电商自身也需要找到“破局”之道。在杨大筠看来，小众与个性化将成为未来服饰行业的主流发展趋势。
“消费者会在有限的支出里寻找品质更好、更具性价比、更具个性化的商品，用以代表自己的生活。”杨大筠说。
