刚刚过去的周末（7月8日-9日），很多深圳中介收到一则消息——华润置地旗下一个项目将启动转介。
最近两年，深圳房地产市场新房销售难度增加，但华润置地依然拒绝中介带客。一名华润置地深圳公司营销口人士告诉记者，管理层曾在内部表示，楼盘不做转介，不能让渠道吃掉利润。
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然而，在现实面前，华润置地转换了策略。前述人士感叹，“公司可能认清现实，不犟了。”
做出改变的项目叫紫樾润府，由华润置地和招商蛇口（001979）共同开发，位于坪山石井街道，距离福田CBD约50公里。紫樾润府今年5月入市，推出394套住宅。根据深圳市房地产信息平台数据，截至7月9日，该项目处于“已备案”和“已签认购书”状态的房源有25套，去化率约6.35%。
深圳市场向来是华润置地的业绩“压舱石”，华润置地也在当地保住行业冠军的地位。根据克而瑞统计数据，华润置地以流量销售金额148.19亿元、流量销售面积29.67万平方米，拿下2023年1-6月深圳流量双榜冠军。
和去年同期相比，华润置地这个双料销冠的含金量并不高，销售金额同比下滑50.7%，销售面积同比上涨5.4%，销售均价从10.69万元/平方米下降至4.99万元/平方米。不过，去年上半年华润置地在深圳推出单价约13.2万元/平方米的豪宅项目华润城润玺二期，今年上半年入市的主要是位于宝安、龙岗、坪山的刚需项目。
销冠成色不足，固然与推货结构强相关，但华润置地陷入规模焦虑也是不争的事实，急需借助中介力量加快去化，提升业绩贡献。
增长困境并不是个体问题。
以另一家大本营在深圳的企业金地集团（600383）为例。记者获悉，金地集团今年的一项重要工作就是努力完成全年目标，跑赢对手。金地管理层在6月29日召开的股东大会上表示，销售目标根据市场变化而定，“公司会做好所有应对市场好转及更加恶化的准备。”
克而瑞统计数据显示，今年上半年TOP 100房企累计实现销售操盘金额30620.2亿元，同比微增0.2%。需要指出的是，去年房企销售遇阻，因此基数较低。以2021年上半年作为参照，TOP 100房企累计实现销售操盘金额61499.1亿元。和2021年上半年相比，今年上半年的销售规模接近腰斩。
规模收缩的同时，行业头部座次大洗牌。
保利发展（600048）、万科、中海、华润置地、招商蛇口拿下2023年上半年行业前五。五强中有四家均为央企。
市场跌宕
房地产从业者经历了一个跌宕起伏的上半年。
今年年初，全国房地产市场以“小阳春”开局。积压需求集中释放叠加前期政策效果显现，市场活跃度提升，特别是2-3月，热点城市成交上扬。TOP 100房企2月实现销售操盘金额4645.2亿元，同比增长15.7%，环比增长30.0%；3月实现销售操盘金额6614.7亿元，同比增长29.3%，环比增长42.4%。
4月至今，随着前期积压需求基本释放完毕，购房者置业情绪快速下滑，房地产政策力度不及预期，市场未能延续回暖态势。4-6月，TOP 100房企分别实现销售操盘金额5665.4亿元、4853.6亿元、5267.4亿元，单月同比增幅分别为31.6%、6.7%、-28.1%，销售增速逐渐走低。
△ 图源：克而瑞
对于市场的变化，一线销售人员感受深刻。
深圳一央企项目销售宋楠（化名）告诉记者，他所在项目已开盘近一年，目前处于尾盘在售状态。“2月的市场火得不行，大家都以为终于要恢复正常了，我过完年回来一口气卖了8套房。没想到这轮行情来得快，去得也快，4月只卖了2套，5月直接挂零。”
根据宋楠的观察，目前影响购房者入市的主要因素是信心不足，“很多客户怕失业和断供，更怕高位站岗。有些房子一降就是上百万，大家担心今天买了明天还会再降，所以就再等等，再看看。”
深圳一民企营销负责人吴杰（化名）向记者表示，目前市场供给量不大，但需求量更小。“年轻人会算账的，房租比月供少多了，房东帮你出按揭不是更好吗？未来一两年市场很难有大的起色。”
“一线城市的核心堵点是流通性和购买力之间的循环停滞。”合硕机构首席分析师郭毅向记者表示，北上广深仍以存量市场为主，但目前存量市场和增量市场的流通环节受到很大阻碍，“改善型家庭的二套房首付比例相对较高，旧房子卖不出去，靠自有资金撬动新房很难实现，购买力受到很大影响。”
三四线城市已经处于供过于求的状态。郭毅表示，三四线城市的棚改货币化进入尾声，未来也不再持续，因此缺少拉动需求进一步扩大的工具。“当前超额的供应，变成了难以解决的库存。”
各种因素综合作用下，今年上半年房地产市场交出一份差强人意的成绩单。
2023年1-6月，TOP 100房企实现销售操盘金额30620.2亿元，同比微增0.2%，且增幅较前两月回落明显。克而瑞认为，今年以来房地产行业虽然有一定的修复预期，但在供需两端制约之下，上半年市场和企业表现相对平淡，楼市复苏动能放缓。
吴杰对未来的市场并不乐观。“房产逐渐失去金融属性，回归居住本质。失去升值空间的产品只能降价走量，如果降价能走量，大家都会愿意降价，但现在的问题是，降价也走不了量，中心区很多商业项目价格打了对折也卖不动。所以，下半年大家不会有大规模的行动，不躺平，也卷不动。”
座次洗牌
蛋糕缩水，分化加剧，分不到蛋糕的中小房企逐渐让出舞台。
根据中指研究院监测，头部房企销售增速大幅跑赢腰部房企与尾部房企。今年上半年，TOP 10房企、TOP 11-30房企销售金额同比分别增长6.0%、1.0%，而TOP 31-50房企、TOP 51-100房企销售金额同比分别下降6.4%、9.6%。
克而瑞表示，百强房企格局继续分化，央国企及部分优质民企韧性较强，中小房企竞争力不足。
从不同梯队房企销售门槛值的变化来看，TOP 10房企的销售操盘金额门槛同比增长15.3%至890亿元，TOP 20门槛增长4.7%至368.6亿元。TOP 30和TOP 50梯队房企格局变动加剧，门槛分别同比降低15.8%、10.8%至216.5亿元、133.3亿元。
从市场份额来看，根据中指研究院数据，TOP 100房企中，央国企市场份额占比达51.7%，较去年全年提升8.3个百分点；民企、混合所有制市场份额继续回落，较去年全年分别下降7.7、0.6个百分点。
一升一降，在排行榜上表现为座次大洗牌。
根据克而瑞的《2023年1-6月中国房地产企业销售榜TOP 200》，头部五强被保利发展、万科、中海、华润置地、招商蛇口占据，分别实现全口径销售金额2366.0亿元、2017.9亿元、1784.8亿元、1702.2亿元、1663.5亿元。
最显著的变化是，行业五强未见纯民企。
保利发展、中海、华润置地、招商蛇口均为老牌央企。万科虽是混合所有制房企，但其第一大股东是深圳国企深圳地铁，已是深圳国有资本体系的重要一员。
过去叱咤风云的“恒碧万融”，已不复往日荣光。碧桂园以1609.0亿元排名第6位。融创中国卖了520.1亿元，排名第17位，保住行业TOP 20的地位。
在郭毅看来，房企格局调整在意料之中。
“对于房地产这种资金密集型行业来说，只要融资渠道畅通、融资成本控制到最优，就能多出一些利润空间，因而更有能力在拿地投资时举牌，在市场竞争中占据一个相对领先的身位。”郭毅认为，从融资的角度来说，民企无法和国央企竞争，“因为国央企本身就有融资优势，集团公司、母公司也会有比较雄厚的资金实力来作为支撑。”
“小而美”抢跑
盘子越来越小，但市场空间依然够大。
房地产行业作为10万亿级别的市场，放在全国消费市场来看，依然位居头位。“市场容量足够大，就看每个企业怎么占得更大的份额。”郭毅说。
她认为，民营房企无法拼规模、拼速度，做“小而美”是一条出路。“结合自己的优势和特点调整业务，在区域选择上更加精准，产品趋向高端化、精品化，这样才能更好地保持核心竞争力，有利于更好地生存。”
部分“小而美”的优质民企干得风生水起，走出一条独特的发展路径。
深耕杭州的区域型民企滨江集团（002244），区域深耕成果斐然。
截至2022年末，滨江集团布局“三省一市”，即浙江省、江苏省、广东省和上海市，在坚持深耕杭州的基础上，审慎布局上海、南京、苏州、深圳、广州等优质城市。
中指研究院表示，正是基于区域聚焦的策略，滨江集团在杭州的市场份额从2017年的7.8%增长至2022年的20.8%，首次突破20%，已连续多年斩获杭州房企销售冠军。
滨江集团2023年的销售目标是：占全国商品房销售额的1%，确保全国排名前20名，争取15名。目前来看，这家“小而美”正在朝目标扎实推进。今年上半年，滨江集团实现全口径销售金额925.8亿元，进入行业TOP 10阵营，排名第10位，较去年同期上升3位。
深圳本土房企鸿荣源表现亦出乎市场意料。
今年上半年，鸿荣源在深圳市场拿下47.44亿元的销售业绩，位列第7，排名较去年同期上升一位。进入下半年，鸿荣源率先抢跑，降价出货。旗下一项目7月8日入市，最终销售1183套，是今年深圳开盘去化套数最多的项目，一举收金近60亿元。
“房地产的黄金时段已经过去。当任何一个市场回归常态化的时候，企业不会再有超额的利润，也不会再出现需求暴涨和价格持续上涨，这才是正常的市场环境。”郭毅向记者表示，当前的大环境下，与其期待政策环境和市场环境有大的变化，不如优化产品，精进经营，练好内功，更实际一点。
