时隔3个月正式入市
(资料图片仅供参考)
在试营业3个月后，THE BOX朝外正式开业。北京商报记者在现场看到，相较于试营业阶段，正式营业的THE BOX朝外品牌种类更加丰富，商场G层到L3层已基本完成品牌入驻，商场配套的公路商店、Luneurs、Grid Coffee等餐饮品牌也已对外营业，少女百货MOF、Boneless、火星宠物超市等各类品牌首店正式开放。
同时，THE BOX朝外旗下的市集“新鲜市”也同步限时开放，宠物配饰品牌Rosso、塔卡沙、Oneup等各类小众艺术品牌皆有参与。
URF盈展集团主席司徒文聪介绍，THE BOX朝外在6-8月的试营业期间，共售出41万件SKU，商场总销售额接近1亿元。截至目前，共有约92万消费者到访THE BOX朝外。作为朝外UIC片区(城市活力创新中心)改造的首个项目，THE BOX朝外未来将在UIC的整体规划下，通过片区联动的方式助力朝阳区整体商业提升。
据了解，作为主打年轻力的商业项目，THE BOX朝外已联合NBA旗下品牌NBA HOOP PARK篮球公园打造北京首家户外光影篮球场，引进TSUTAYA BOOKSTORE北京首店及数字艺术社交空间MADverse中国首店。同时，THE BOX朝外还引入“公路商店”“ArmyLogic”“PSO”“Clasico”“ENG”“UNIK”“BADMARKET”等北京首店。其中，TSUTAYA BOOKSTORE(茑屋) 将在2023年底开业。
主打策展型零售
作为小体量的城市更新项目，THE BOX朝外能有如此亮眼的业绩，离不开场内富有艺术感的空间布局及具有年轻力的商业内容。实际上，这也正是THE BOX朝外作为策展型零售的意图所在。
所谓策展型零售，其本质就是“场景式消费”，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品，“策展”更注重内容的呈现以及场景的构建。在此基础上，将目光转投年轻人进行场景搭建，让年轻人觉得跟朋友聊天，能够在社交场景发生交互关系是重要的，在盈展集团主席司徒文聪看来，更称得上是策展型零售。
作为新消费时代的流量密码，策展型零售最直观的体现就在商业空间的打造上，商场多通过艺术策展辅以一定的科技元素从而聚焦青年文化。与传统购物中心不同的是，策展型零售会以更为自由、随性、开放的方式布局，弱化商业存在感。在内容选择上，策展型零售也会更偏向于原创主理人品牌、适合项目定位的品牌。此外，相较于大众商业项目，策展型零售会更注重社群营造，通过快闪、策展等活动使商场成为联动多种可能的承载体。
“但并非所有商业项目都适合发展策展型零售。”中国商业地产工作委员会主任郭增利强调。在郭增利看来，策展型零售更考验项目方运营实力，也很依赖创意。商业项目要得到市场拥趸，势必要通过独具特色的商户、商品及持续不断的策展与时俱进地引领市场。
“年轻人的偏好善变，甚至是动态的，也是情绪化的，所以要从表到里都有深入内心的打动。将策展策略本地化，与消费者产生真正有价值的情感链接才是制胜的关键。”郭增利坦言。
下一个“蓝海”?
当策展型零售的红利尽显，自然也就成为了更多商业项目争相入局的新赛道。THE BOX朝外并非策展型零售的首例，实际上，首次提出策展型零售概念的是与THE BOX朝外同出一脉的TX淮海。有公开数据显示，在策展型零售发展模式的带动下，2021年TX淮海日均客流达2万-2.5万人次，直接带动淮海路中段客流每天超10万人次。此外，成都COSMO、武汉X118、广州天宜YCC等多个商业项目都在发力策展型零售。
值得一提的是，THE BOX朝外选择策展型零售的经营模式，与其所处地理位置分不开。2022年，朝外大街街区更新项目正式启动，朝外片区将被打造成为“北京特色UIC——城市活力创新中心”。在商业体改造提升的基础上，朝外大街还将对东岳庙、神路街、日坛等项目进行升级，提升朝阳区整体商业水平。作为朝外UIC片区改造的首个项目，THE BOX朝外势必要用“新”引领区域“新”发展。
策展型零售所赋予的社交性和艺术性，在沃派中国创始人臧涛看来，更容易受到年轻一代的青睐。同时，导入策展型零售模式能够让空间价值得到更大增值，当前商业空间和城市空间的内容相对单薄的背景下，策展型零售会从更大范围得到空间方特别是购物中心的关注与响应，激发消费者在相关场景之下的浓厚兴趣，进而与消费者产生共鸣。
策展型零售的利好对商业项目提出了新的要求，中国百货商业协会秘书长杨青松表示，策展型零售在选址上，应选择那些年轻时尚客流相对集中的区域，一般应选址城市的中心或次中心。此外，策展型零售项目在前期的策划准备工作的成本较高，低毛利商品难以覆盖整体费用，因此在品类选择上，策展型零售应偏重于毛利率较高的商品。
在打造策展型零售商业项目时，商业战略专家潮成林强调，要注重策划引流，包括社群运营、内容准备、道具陈列等，同时要注重商品衔接，推动策展的主题与零售商品紧密对接，实现高效转化。此外，策展型零售更要注重成本效益核算，避免出现添丁不添利的情况。
